Davranışsal Ekonomi 2 – Yeme Çapaya Gelmeyin!

Yazı dizimin ilk yazısında iktisadın temel prensibi olan Homo economicus kavramının nasıl yıkıldığına, Kahneman ve Tversky’nin Beklenti Kuramı ve Çerçeveleme Etkisi katkılarıyla davranışsal ekonomiye giden yolu nasıl inşa ettiklerine değinmiştim. Yazı dizisi boyunca herhangi bir ürün ve hizmetin değerinin onu nasıl algıladığımızla ilgili olduğunu, ya da bir önceki yazıda verdiğim örnekle, 200 TL’nin her zaman aynı 200 TL olmadığını ortaya koymaya devam edeceğim.

İşte şimdi herhangi bir ürünün ne kadar olması gerektiğini tayin ederken onun yarattığı faydadan daha çok başka koşulları dikkate aldığımızdan, hayattaki tüketim kararlarında bizi rasyonel olmaktan uzaklaştıran, hemen hemen her gün etkisi altında kaldığımız başka tuhaflıklarımızdan bahsedeceğim.

Ucuz mu, Pahalı mı?

Bir ürünün veya hizmetin fiyatının gerçekte ne kadar olması gerektiğiyle ilgili bilgimiz spekülatiftir. Başka bir deyişle, tüketiciler olarak bir şeyin ucuz veya pahalı olmasına yönelik değerlendirmemiz gerçekçi değildir.

Biraz hatırlatmayla başlayalım: “ordinal faydacı” olan iktisatçılar, bir ürünün faydasının gerçekte ne kadar parayı hak ettiğini bilmemizin imkânsız olduğunu öne sürerler. Karar verirken kullandığımız araç muhakeme değil, mukayesedir. Bir markete gidip de bir kutu kesme şeker alacaksak sunulan alternatiflerin hangisinin ucuz ya da pahalı olduğunu ancak onları birbirleriyle karşılaştırarak anlayabiliriz.

İlla ki aynı anda bir kaç alternatifle karşılaşmak zorunda değilizdir. Hafızamız da bizim için iyi bir alternatifler kolleksiyonu sunar. Bir kafeye gidip de Türk kahvesi içeceksek, o kahvenin pahalı ya da ucuz olduğuna yönelik bilgimizin kaynağı son bir kaç kahve alışverişimizdir. Özetle neyin hangi fiyatla satılması gerektiği fikrine tüketici olarak bizlerin hiçbir katkısı yok. O ürünün üreticisi olmadıkça da maliyetleri hakkında gerçekçi bir bilgiye sahip olmamız imkansız. Başka bir deyişle ürünün bize sağlayacağı faydanın ne olduğu ve bu faydayı satın almak için katlanmamız gereken maliyetin ne olduğunu bilmemiz mümkün değil. Şu halde sıradan tüketim tercihlerimizi yaparken bile rasyonel davranmamız da pek mümkün görünmüyor değil mi?

Çapa etkisi

Tüketim kararlarımızı manüpile eden iki başlıca etkiden birincisi çapa etkisidir (ing. anchor effect).

Çapa etkisi genel bir zaafımız, doğuştan gelen bir kusurumuzdur. Kabaca ifade edecek olursak, bir önceki eylemde algıladığımız, etkileşime girdiğimiz veya öğrendiğimiz bir sayının gelecekteki kararlarımızı etkilemesidir. Örneğin sizden Afrika’da toplamda kaç farklı dil konuşulduğunu tahmin etmenizi istesem ve 100’den fazla olduğu gibi bir ipucu versem, tahminlerinizde 100 sayısından çok uzağa gitmezsiniz. Hiçbir önkoşul bulunmamasına rağmen, doğru yanıtın verdiğim ipucundan uzak olmayacağını varsayarsınız ve bu yüzden gerçek sayı olan 2000’e ulaşmanız epey bir zaman alır. Üstelik 100’e yakın olması gerekmiş gibi şaşırırsınız da. Bu etkinin “çapa etkisi” olarak anılmasının nedeni, zihninizin size verilen ilk sayıya “çapa atıp” kalmasındandır.

Yukarıdaki örnek soyut geldiyse, çapa etkisinin gündelik hayatta sıklıkla karşılaştığımız şu bir kaç örneği oldukça açıklayıcıdır: Mahallemizdeki kahvehaneden ya da Ayşe Abla’nın mekânından 1 TL karşılığında bir fincan kahve alırken bir gün bir kahve mağazası zincirine veyahut lüks bir kafeye gideriz ve orada aynı kahveye 6 TL öderiz. İlk etapta bu bize çok pahalı gelir –hatta kanımıza bile dokunabilir-. Ancak ikinci veya üçüncü seferden sonra çapamız 1 TL’den 6 TL’ye kayar. Öyle ki bir süre sonra kahvenin 4 TL olduğu yerde “aman ne kadar ucuzmuş” yorumunu yaparız.

İlla ki okul kantini ya da kahvehanelerden süper lüks kafelere geçiş yapmanıza gerek yok; çapa etkisi kendiliğinden de gerçekleşebilir: Sınırlı bir bütçe ile küçük bir ev kiralama fikriyle yola çıkıp günler sonra büyük ve pahalı bir ev kiraladığımız zamanlarda olduğu gibi. Ev arama sürecimizde “600’ü veren 700’ü de verir” benzeri çapa değişimleri bize ilk kararımızı unutturur. Aynı şeyi ev veya otomobil satın alırken de yaşarız. Farkında olmadan sürekli olarak çapa noktamız kayar ve hatta bazen kendimizi ödeyebileceğimizden fazla bir borç yükü altına girmiş bulabiliriz.

Çapa noktasının zihnimizin doğal bir kusuru olduğunu söylemiştim. Bu yüzden çapa noktası için gereken verinin illa ki piyasadan gelmesine gerek yoktur. Drazen Prelec ve Dan Ariely tarafından MIT’deki MBA sınıfında 55 kişiyle gerçekleştirilen bir deney sıradan ve rasgele sayıların bile ne kadar kuvvetli olduğunu açıkça ortaya koymuştur. Sınıfa getirdiği bir dizi eşyayı masaya koyan Prelec, deneyin birinci safhasında herkesten vatandaşlık numarasının son iki rakamını önündeki kağıda yazmasını istemiştir. Örneğin A kişisi için bu sayı 13, B kişisi içinse 91 olsun. Daha sonra eşyaları sınıftakilere tek tek göstererek öğrencilerden bu eşyaları önlerinde yazılı fiyata satın alıp almayacaklarını düşünmelerini istemiştir. Örneğin bir şişe şarap göstermişse, bu şarap için A kişisi 13$, B kişisiyse 91$ ödemeyi göze alıp almadığını söyleyecektir. Nitekim her biri bu söyleneni yapmıştır. Fakat deneyin ikinci safhası oldukça ilginçtir: Prelec öğrencilerden gösterdiği her bir nesneye en fazla ne kadar ödemeyi göze aldıklarını, başka bir deyişle tekliflerini sunmalarını istemiştir. Teklifleri toplayan Ariely verileri analiz ettiğinde ilginç bir gerçekle karşılaşmıştır: Öğrenciler tekliflerini sunarken, vatandaşlık numralarının son iki hanesinin etkisinden kurtulamamışlardır. Vatandaşlık numaralarının son iki hanesi 01 ila 20 arasında olanlar en düşük teklifleri, 80 ila 99 arasında olanlar ise en yüksek teklifleri vermiştir. Demek ki aklımıza bir kez sokup da bir ürünle ilişkilendirdiysek vatandaşlık numaramız bile çapa etkisi yaratmaya muktedirdir.

Çapa etkisi ucuz veya pahalı algımızın başkaları ya da bizzat kendimizce nasıl kolayca manüpile edilebildiğini gösteriyor.

Yem etkisi

İnsanın bir ürünün değerini rasyonel bir biçimde takdir edememesi, pazarlamacılarca da kullanılan bir başka zaafımızı ortaya çıkarır. Yem etkisi (ing. decoy effect), birbirine benzeyen iki ürünün farklı bir ürünle yanyana konması halinde, benzer olan ürünleri olduklarından daha tercih edilir bulmamız şeklinde özetlenebilir. Notasyon kullanacak olursak, A ve B gibi iki ürün, eksiltilmiş bir A* ürünü ile birlikte sunulursa, bu eksiltili A* ürünü, A’nın tercih edilme olasılığını arttırır. Yani A* ürünü, A ürününün tercih edilmesi için bir “yem” görevi yapar.

Örneğin 1460 TL’lik A marka “kamerasız” bilgisayar, 1500 TL’lik A marka bilgisayar ve 1500 TL’lik B marka bilgisayar gibi seçenekler sunulduğunda, A marka bilgisayar bariz bir şekilde B marka bilgisayardan daha tercih edilebilir bulunur. Yani kamerasız olan A marka bilgisayar, kameralı olan modelini daha tercih edilebilir kılan bir yem görevini görür. Çeşitli ürünlerle çeşitli kereler gerçekleştirilen deneyler aynı sonucu vermiştir.

Kimi zaman bize sunulan satış tekliflerinde yem etkisinin kullanıldığını kolaylıkla anlayabiliriz. Örneğin çok özellikli bir buzdolabı modeli “fırsat” adı altında özelliksiz olan bir başka modelle aynı fiyata satılır. Ya da aynı otelin “her şey dahil” seçeneğinin fiyatı ile “yarım pansiyon” seçeneği arasında dişe dokunur bir fiyat olmaz. Kimi zamansa başka bir nesnenin veya hediyenin arkasına gizlenebilir: Mesela promosyon bardak hediyeli bir şişe A marka kola her zaman gerçekten de sadece bardağı için tercih edilmez. Ki dikkat ederseniz aynı markette “bardaksız” olan kola şişelerine de aynı fiyat etiketinin basıldığını görürsünüz. Belki de bize çekici gelen “bardak hediyeli” olması değildir. Sadece bardaklı A, bardaksız A ve bardaksız B seçeneklerinden doğal olarka bardaklı A’ya olan eğilimimizin artmasıdır.

Yem etkisinin arkasında bir tür üşengeçlik yatıyor: Bir A marka bilgisayar modelinin (kameralı) diğer A marka bilgisayar modelinden (kamerasız) daha nitelikli olduğunu kolaylıkla anlayabildiğimiz için değerini hiç tahlil edemediğimiz B markası üzerinde düşünsel çaba harcamaya üşeniriz. Bu üşengeçlikler  “zihinsel tembellik” olarak adlandırılırlar. Ardındaki sinirbilimsel mekanizma üzerinde çalışmalar sürse de bir takım hipotezler vardır. Kahneman’ın hipotezi “Sistem 1 / Sistem 2” yaklaşımı olarak adlandırılır.

Sistem 1 / Sistem 2

Bir önceki yazıda bahsettiğimiz Beklenti Kuramı’nın sahibi, Nobel İktisat Ödüllü Daniel Kahneman’a göre beynimiz (ya da daha doğrusu düşünme biçimimiz) iki sistemden oluşmaktadır:

Birinci sistem hızlı kararlar verirken devreye giren sistemdir. Bu sistemle hareket ederken yüzeysel verilerle, çabucak karar alırız. Yem etkisi karşısındaki çaresizliğimiz bundandır. Derinlemesine düşünmediğimiz için zihnimizde zaten mevcut olan bir takım bağlantılar da kullanılır (önyargılar, kalıpyargılar, daha az evvel düşündüğümüz rakamlar, inançlar vb…) ve bu da yargılarımızı etkiler. Çapa etkisi de böylelikle ortaya çıkar. Aslında Sistem 1 her zaman kötü değildir ve hatta çoğunlukla da işe yarar: Saldırgan bir hayvandan kaçınmak, karanlık bir sokaktan korkmak, çocuğumuzu tehlikelerden sakınmak için paranoyak davranmak veya araç sürerken yan şerittekinin bir manyak olduğu ve direksiyonu her an üzerinize kırabileceğini düşünmeden trafikte seyredebilmek Sistem 1 sayesindedir. Zira bu tür davranışlarda bulunmadan önce ciddi ciddi hesap kitap yapıp da öyle hareket etseydik yaşamak pek kolay olmazdı.

İkinci sistemse durup, düşünüp, çaba harcayarak karar verirken kullandığımız sistemdir. Bir konuyu derinlemesine öğrenmeye çalışırken, hayatî bir karar verirken, patronla zam konuşması yapmaya hazırlanırken, evlenmeye ya da boşanmaya karar verirken (bunu yaparken Sistem 1’i kullananlar da yaygındır aslında), kısacası ince eleyip sık dokuyarak verdiğimiz kararlarda kullandığımız sistemdir.

Sistem 1 daha az enerji tükettiği için tabi ki de daha popülerdir. Doğduğumuzdan itibaren çoğunlukla birinci sistemi kullanır, hayatımızın büyük bir kısmını onunla karar alarak geçiririz. Bu yüzden de bir yandan basit kararlar için uzun uzadıya düşünmek zorunda kalmadan, rahatça yaşayabilirken diğer yandan çevremizdeki insanların, işletmelerin veya politikacıların iyi ya da kötü niyetli manüpilasyonlarına kapılırız.

Fakat ikinci sistemle düşünmek de alışkanlık haline getirilebilir. Eğer kamerası olup olmamasından bağımsız olarak A marka ve B marka bilgisayarları doğru dürüst karşılaştırıp, iyice düşünerek karar veriyorsanız, hedeflediğiniz bütçeden sapmadan ev kiralayabiliyor ya da araba satın alabiliyorsanız, fiyatı değil de hijyeni, kaliteyi veya alışkanlıklarınızı dikkate alıyorsanız, pek öyle yeme çapaya gelmiyorsunuz demektir.

Kendinizle gurur duyabilirsiniz.

Sürecek…

Kapak Fotoğrafı:

Flickr: AlexK100

Kaynaklar:

1. Sutherland, Stuart. İrrasyonel. Domingo Yayınları. 2015.
2. Ariely, Dan. Predictably Irrational. Harper Perennial. 2010.